Dans le marketing de l’industrie pharmaceutique et parapharmaceutique, il est essentiel d’évaluer l’efficacité des campagnes en calculant le coût par lead. En effet, comme dans beaucoup d’industrie, celui de la santé se doit d’être présent sur divers canaux digitaux. Ils sont devenus incontournables, particulièrement dans un contexte de régulation stricte et de sensibilisation.
Une campagne de communication en ligne n’est donc plus un simple « complément » mais constitue une stratégie en soi.
En ce qui concerne la notion de « lead », elle désigne le potentiel client intéressé, ou le contact qualifié, qu’une campagne marketing a généré. Dans le cadre du marketing digital, on distingue quatre typologies principales de leads en pharmacie et parapharmacie :
- Le Lead Brut (Marketing Captured Lead). Il qualifie les données d’un contact intéressant (le pharmacien par exemple)
- Le Lead utilisable (Marketing Qualified Lead). Celui-ci prend en compte uniquement les données utiles d’un point de vue marketing. Par conséquent il fait abstraction des fausses adresses e-mails ou autres données non pertinentes.
- Un Lead qualifié (Sales Qualified Lead). Il définie un contact ayant un besoin identifié. Cela peut être une demande croissante de sa clientèle pour un produit spécifique, par exemple.
- Le Lead acceptable (Sales Accepted Lead). Celle notion, mise en place par Force Plus en 2016, désigne une opportunité commerciale directement exploitable par la force de vente.
Ces Leads ont un coût qui doit être calculé, c’est là qu’apparaît la notion de Coût par Lead (CPL). Plus le lead est précis et pertinent plus le coût par lead sera élevé.
Quelles données prendre en compte pour le calcul du coût par lead dans l’industrie pharmaceutique ?
Les coûts pris en compte dans ce calcul sont ceux identifiés dans le budget e-marketing (incluant ainsi : les frais internet mais aussi les frais structurels et humains). Les éléments de coût restent sensiblement les mêmes dans ce calcul. Nous verrons en deuxième partie que d’autres coûts peuvent être intéressants en gardant cette même base de calcul.
Le calcul du coût par lead est donc le suivant :
Total des dépenses e-marketing / Nombre de Leads dégagés
L’exemple par les chiffres :
Votre laboratoire dépense 1 000€ chez Google Adwords, cela entraîne 300 inscriptions à votre newsletter et 12 nouveaux clients. Le lead aura coûté 1000/300 = 3,33€ par prospect et le coût par client acquis est de 1000/12 = 83,33€.
Afin de définir si une telle campagne est rentable il est nécessaire d’effectuer le ratio suivant :
Marge dégagée par les 12 clients / Coût d’acquisition des 12 clients.
Si le ratio est supérieur à 1 alors l’opération est rentable pour votre entreprise.
Quels sont les avantages / inconvénients de la méthode du coût par lead ?
Avantages :
- À la différence du coût par clic, la méthode du coût par lead permet de définir à l’avance l’action qui doit être réalisée par le visiteur du site. Cela évite de comptabiliser une personne « quelconque » qui clique sur votre lien peut-être même par erreur.
- Il n’est pas possible de créer un nombre infini de faux comptes sans que l’entreprise ne s’en rende compte. À l’inverse, il est facile de déclencher un nombre important de « clic » sur un lien. Le coût par lead est donc plus fiable que le coût par clic puisqu’il permet d’éviter les fraudes.
Inconvénients :
- Il convient de mettre en place un outil permettant de savoir quels leads proviennent de l’action marketing mise en place et quels leads sont « naturels » et ne doivent donc pas entrer dans les méthodes de calcul.
- La méthode du coût par lead est applicable uniquement si l’entreprise souhaite obtenir une action précise de la part du visiteur.
En conclusion, la méthode du Coût par Lead est plus précise et permet un meilleur contrôle de sa stratégie que d’autres méthodes plus générales. Elle est donc à privilégiée par une entreprise ou un laboratoire qui souhaite affiner ses actions.
Comment optimiser le coût par lead dans l’industrie pharmaceutique et parapharmaceutique ?
L’optimisation du coût par lead (CPL) est essentielle pour maximiser l’efficacité des investissements, surtout dans un secteur où les coûts de marketing sont élevés et la réglementation stricte.
Voici quelques stratégies :
Proposer du contenu éducatif
Les consommateurs et les professionnels de santé sont en quête constantes d’informations fiables et à jours. Vous avez donc l’opportunité de générer de la confiance et donc d’attirer des prospects qualifiés en leur proposant des contenus éducatifs. Il peut s’agir par exemple d’articles de fond, d’étude de cas, de conseils santé, d’actualité santé, etc.
Ce type de contenu permet également d’améliorer le coût par lead (CPL) en limitant l’acquisition de contacts peu qualifiés.
Mettre en place des campagnes de marketing automation
Ces méthodes d’automatisation permettent d’identifier les leads au plus fort potentiel. Ainsi, vous pourrez engager un suivi personnalisé tout en réduisant le coût par lead. En effet, c’est de cette façon que vous optimiserez vos cycles de vente.
Miser sur la haute personnalisation des messages
La personnalisation est le levier le plus puissant pour augmenter le taux de conversion de vos campagnes. Vous pouvez personnaliser les messages à des segments spécifiques. Par exemple, adaptez votre message selon que vous vous adressiez à un dermatologue, ou a un consommateur intéressé par les soins de la peau.
En conclusion, dans le secteur de la santé où la confiance, la qualité de l’information et la conformité jouent un rôle central, rentabiliser les actions marketing et le coût pas lead est primordial. C’est en combinant une stratégie ciblée, une automatisation intelligente, et une forte personnalisation des messages que vous pourrez maximiser la qualité de vos leads, tout en contrôlant les coûts.
Si vous souhaitez, être accompagné dans vos démarches commerciales et marketing nous vous invitons à contacter nos équipes pour plus d’informations.