Dans tous ses contacts avec les laboratoires ou fournisseurs, un pharmacien s’attend désormais à une expérience qualifiée. Mais lorsqu’on parle de l’optimiser, on doit prendre en considération la nécessité de la digitaliser. Le digital se trouve en effet ancré dans le quotidien des clients, qu’il s’agisse des pharmacies ou des consommateurs. Que ce soit pour se renseigner sur une marque ou pour échanger avec elle, ils privilégient les canaux du Web. Mais par quel moyen l’expérience client peut se digitaliser ?
Soigner l’expérience client dans le secteur pharma/santé : focus sur les avantages pour la marque
Pour certains, les leviers sont déjà actionnés en vue d’améliorer l’expérience client. Pour d’autres, son intérêt est loin d’être clair. Bien évidemment, dans chacun de leurs investissements, les laboratoires se posent la question de la rentabilité. Bon nombre d’entre eux se demandent ainsi de ce que pourrait apporter un investissement pour l’amélioration de l’expérience client pharma.
Ce qu’il faut comprendre c’est qu’optimiser l’expérience client est un moyen d’améliorer ses ventes et son chiffre d’affaires. En effet, le client (distributeur ou client final) s’intéresse de moins en moins au produit pour se concentrer sur la relation qu’il entretient avec une marque et son expérience d’achat. Une expérience de qualité génère ainsi la satisfaction client et incite celui-ci à choisir la marque pour ses achats. Elle contribue également à fidéliser le client et favorise le réachat. En revanche, si au contact de la marque, le client fait face à une expérience décevante, il est peu de chance qu’il revienne vers elle.
Dans ce sens, pour améliorer la rentabilité, la marque doit concevoir un parcours client qui laisse place à une expérience qualifiée. Avec l’omniprésence du numérique, il est indispensable de créer un environnement où l’expérience client dans le secteur pharmaceutique peut se digitaliser tout en restant à la hauteur des exigences et des réglementations.
Les data, pierre angulaire d’une digitalisation réussie dans la pharma et la santé
Réussir sa transformation digitale suppose de mettre en place une expérience personnalisée pour ses clients. Et dans chacune des interactions avec la marque, le pharmacien doit sentir cette individualisation. Il souhaite en effet que la marque reconnaisse ses besoins exacts lorsqu’il entre en contact avec elle. Il espère ainsi retrouver des offres qui correspondent à chaque fois aux problématiques liés à sa localisation par exemple. Pour parvenir à un tel niveau de personnalisation, la marque doit s’appuyer sur les données. Elles permettent de mieux appréhender la pharmacie, d’anticiper les comportements de ses clients et leurs besoins.
Le développement de l’intelligence artificielle représente ainsi une aubaine pour les laboratoires, notamment pour la collecte et le traitement des données clients. Il est alors possible de collecter le maximum de données sur les pharmacies et leurs clients, en dépit de la multiplication des points d’interaction. L’analyse de données massives devient également possible. Les technologies liées à l’IA permettent alors de les analyser afin d’en sortir des informations exploitables. Elles peuvent d’ailleurs traiter tout type de données, structurées ou non, concernant les activités des clients, leurs préférences ou même leur humeur.
Ainsi, l’expérience client peut se digitaliser, mais uniquement avec une personnalisation poussée, qui est possible grâce à une utilisation efficace des données.
L’automatisation, un levier essentiel pour digitaliser l’expérience client dans la pharma
Parallèlement aux opportunités qu’elle offre, la transformation digitale rend également la relation client plus complexe. La marque doit désormais gérer une diversité de canaux et en même temps faire preuve de son savoir-faire sur chacun d’eux. Son travail est d’autant plus difficile face à des clients impatients et volatiles. Afin de rester performant dans un tel contexte, l’automatisation est inévitable.
Cette automatisation est ce qui permet de fluidifier l’expérience client à travers les points d’interaction existants. Il faut cependant concevoir un workflow efficace suivant le parcours type du pharmacien. Pour ce faire, on peut également partir des données clients afin de prédire leurs comportements et dessiner un parcours adapté.
Ainsi, les solutions d’automatisation représentent les piliers grâce auxquels l’expérience client peut se digitaliser. Elles sont utiles pour mettre en place une communication omnicanal et cohérente. Dès lors, on peut facilement passer de l’email à un site Web puis au téléphone tout en gardant une expérience homogène. Cette automatisation permet également d’assurer l’instantanéité exigée par les pharmaciens. Le laboratoire peut alors être présent sur tous les canaux et rester réactif à la fois. Il va sans dire qu’il contribue à améliorer la satisfaction et l’engagement client, au moyen d’un parcours fluide et sans rupture.
Digitaliser et humaniser à la fois, est-ce possible ?
Pour les pharmaciens, avoir une relation plus humaine avec les marques reste important. Mais comment l’expérience client peut se digitaliser tout en gardant une part d’humain ?
À cet égard, les marques se doivent de concevoir un parcours client dans lequel elles peuvent allier humain et digital. Le but est de tirer le meilleur parti du digital et laisser également de la place à l’humain. On choisira ainsi de mettre en place un relais humain à des moments clés du parcours client. Ce qui est le cas pour la gestion des demandes plus complexes, qui sortent des compétences des machines.
Néanmoins, il faut dire que l’automatisation constitue elle-même le moyen par lequel on peut renforcer les interactions humaines. Elle permet en effet de libérer les délégués pharma des tâches simples et répétitives pour qu’ils aient le temps d’interagir avec les clients, ceux qui ont besoin d’une assistance plus précise notamment. Par ailleurs, les données obtenues grâce aux outils numériques sont également utiles pour améliorer la connaissance client, et permettent donc aux agents humains d’optimiser son expérience.
In fine, si l’expérience client peut se digitaliser, c’est grâce à une association entre le travail humain et l’exploitation de la technologie.
Évaluer pour améliorer
Pour avoir du succès, la digitalisation de l’expérience client doit se faire de bout en bout. Au fur et à mesure des avancées, il faut cependant prendre le temps d’analyser les réalisations afin d’y apporter les corrections nécessaires. Mais est-il possible de mesurer l’expérience client ? Et comment le faire ?
La satisfaction client est un indicateur clé pour évaluer la qualité de l’expérience client. On peut ainsi utiliser des indicateurs tels que le NPS (Net Promoter Score), le CES (Customer Effort Score) ou le CSat (Customer Satisfaction) afin d’appréhender le niveau de satisfaction des clients.
À noter toutefois que l’expérience client est un tout qui englobe une somme d’interactions. Pour mieux apprécier l’impact des actions mises en place, il faut la décomposer et focaliser par exemple l’analyse sur des moments clés du parcours client.
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