Pour les laboratoires pharmaceutiques français, le mois d’août marque un ralentissement naturel des opérations terrain. Les délégués pharmaceutiques partent en congés bien mérités et toutes les opérations commerciales sont mises sur pause.
Et pourtant, dans le secteur pharmaceutique où chaque cycle semestriel est décisif, ce ralentissement est un véritable coup de frein. Un paradoxe quand on sait que la dynamique sell-out des pharmacies reste elle active au mois d’août, et tout particulièrement dans les zones touristiques.
L’ensemble de ces éléments entraînent :
- Une sous-couverture des UGA prioritaires,
- Une désactivation des relais de prescription officinaux,
- Un décrochage des zones à potentiel saisonnier.
Et toutes vos failles d’été, vos concurrents peuvent les exploiter facilement.
L’une des solutions pour remédier à la problématique des congés d’été des délégués pharmaceutiques : l’externalisation ciblée à des forces de ventes sédentaires.
Si elle est confiée à un centre d’appels français et maîtrisant les codes du marché officinal, l’externalisation devient un véritable accélérateur des ventes pour votre laboratoire pendant la période estivale.
Pourquoi l’été est stratégique pour les laboratoires pharmaceutiques français ?
Dans le monde de l’industrie pharmaceutique et parapharmaceutique, l’été est considéré comme une période de faible activité.
Et si vous changiez de point de vue ? Et s’il s’agissait en fait d’un levier à condition de maîtriser parfaitement les saisonnalités et spécificités territoriales ?
a. Des dynamiques locales à exploiter
Les Parisiens et autres vacanciers ne disparaissent pas en été. Et là où ils se déplacent les officines peuvent multiplier par trois leurs chiffre d’affaires. Bien entendu, cette suractivité engendre des besoins d’approvisionnement et de support, alors même que le lien direct avec les laboratoires est fermé. Sans interlocuteur, les attentes des pharmaciens ne sont pas couvertes, et ils ne sont pas écoutés.
Pendant ce temps en interne : les équipes sell-in sell-out font comme elles peuvent. Elles font face au turnover estival, aux congés croisés entre collègues, aux délais logistiques rallongés.
Résultat ? Un décrochage produit au linéaire et une perte d’arbitrage au bénéfice d’un concurrent.
b. Des pressions budgétaires à transformer en levier
Et puisque tout cela ne suffisait pas, ajoutons les impératifs budgétaires qu’imposent la période. Comment préparer les campagnes de rentrée (animations, bascules, etc.), tout en mobilisant les reliquats du S1 avec les clôtures de fin août ?
c. Des officines moins sollicitées, une fenêtre de tir optimale.
Toute l’année, les pharmaciens sont sur-sollicités par les laboratoires. Quel que soit leur zone, il peut donc être intéressant de les contacter à cette période-ci.
Une action ciblée de réengagement des UGA en décroissance, même courte, peut donc s’avérer gagnante.
Quels risques entraînent les congés d’été pour les laboratoires pharmaceutiques ?
On observe chez la plupart des vendeurs de produits santé que dès la mi-juillet les taux de couverture sont réduits. Cela se poursuit jusqu’en septembre. 4 à 6 semaines de perte de vitesse.
Les défis des directeurs commerciaux
L’arbitrage entre mi-juillet et fin août demande une grande gymnastique.
- Comment maintenir une pression commerciale sans surcharger les équipes terrain encore présentes ?
- Doit-on décider de laisser des UGA en jachère ? Lesquelles ?
- Quelle réorganisation des équipes mener en interne ?
- Doit-on recourir à des forces externes ? Des équipes sédentaires ?
Et bien souvent, ces questions n’obtiennent jamais de réponse. Les équipes qui ne sont pas en congés font ce qu’elles peuvent dans un désordre incompatible avec l’exigence officinale.
Les défis des délégués pharmaceutiques
Les titulaires et adjoints d’officines, dépourvus de délégués pendant un temps, n’ont plus de visibilité sur les promotions. Aussi, ils se trouvent sans solution lorsqu’une rupture produit survient.
Et oui, une absence prolongée a toujours un impact direct sur les volumes !
C’est ainsi que se crée un ✨ déréférencement silencieux ✨. Votre produit, absent, laisse toutes ses chances à un produit concurrent et bien présent.
Est-ce que l’externalisation des forces de vente en été est une bonne option ?
Pour les laboratoires, sous-traiter périodiquement auprès d’équipes sédentaires permet de résoudre les principaux problèmes rencontrés en été :
- Des territoires sous-couverts,
- Des UGA à relancer,
- Une pression concurrentielle mise sur pause.
Le tout, sans perturber l’équipe interne.
Mais pour que les campagnes externalisées s’avèrent efficaces, elles doivent reposer sur trois piliers : l’agilité, l’expertise sectorielle, les échanges.
L’agilité
Votre prestataire doit avoir la capacité de positionner ses agents selon là où ils seront les plus efficaces.
Vos priorités peuvent être diverses :
- Relancer des UGA en décroissance,
- Assurer un suivi des zones à tension touristique pendant quelques semaines,
- Qualifier les besoins du second semestre,
- Sécuriser les volumes,
- Etc.
Et les experts sont humains et excellent dans certains types de campagnes plutôt que d’autres. Votre prestataire doit pouvoir positionner ses agents selon leurs appétences naturelles pour vous garantir les meilleurs résultats.
Aussi, il doit avoir la capacité de s’intégrer à votre écosystème, en particulier à votre CRM.
L’expertise sectorielle
Le marché officinal est trop complexe et trop exigeant pour choisir un centre d’appel tout venant.
Les collaborateurs de votre prestataire doivent à minima être formés spécifiquement au secteur santé et particulièrement officinal. C’est encore mieux quand ils disposent d’une équipe de diplômés délégués pharmaceutiques.
En effet, ils doivent absolument connaître les codes :
- Les enjeux et défis des titulaires et adjoints,
- La posture commerciale orientée conseils,
- Les horaires de meilleures disponibilités,
- Savoir négocier des mises en avant,
- Coordonner les envois de PLV,
- Etc.
Vous devez avoir le même niveau d’exigence que quand vous recrutez en interne vos délégués.
Le dialogue
Dans le cas que nous décrivons dans cet article, nous ne parlons pas de substitution des équipes terrains, mais de levier complémentaire.
Le prestataire que vous choisirez devra s’intégrer dans la continuité des plans d’actions que vous menez toute l’année. Ces équipes peuvent même servir à préparer le terrain pour les actions de la rentrée.
Conclusion : Faites de la période estivale un levier de différenciation pour votre laboratoire pharmaceutique.
Déconstruisons l’idée que l’été n’est pas une période à faible enjeu pour les laboratoires pharmaceutiques !
Pire, une rupture produite, même temporaire, peut réduire à néant les efforts menés tout au long du premier semestre : perte de DN, substitution par un produit concurrent, etc.
Un plan estival bien structuré permet à contrario de :
- Réduire le risque de décrochage silencieux dans les linéaires des officines,
- Réactivez les territoires en zones creuses qui sont plus réceptives en été,
- Préparez un second semestre solide avec un pipeline préchauffé.
Mais alors, qu’est-ce qu’un plan estival bien structuré ?
Dans un premier temps, avec l’appui de votre prestataire, vous devez cartographier les zones critiques en période estivale. Il s’agit de celles qui ont un fort potentiel touristique, mais aussi les UGA sensibles ou les territoires sans couvertures en période estivale).
Ensuite, vous devrez identifier quelles zones ne seront plus couvertes par vos délégués, et lesquelles pourraient avoir le plus d’impact.
Si vous ne l’avez pas encore sélectionné, il vous faudra choisir un partenaire (français et spécialisé).
Et c’est ainsi que l’été ne vous fera plus perdre du terrain… mais même en gagner !
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